بازاریابی عصبی: در دنیای فروش و تبلیغات برای اینکه چیزی فروش برود آنکورسازی انجام می‌شود. آنکور به معنی لنگر و قلاب است و در این صنعت به این معناست که چیزی یا کالایی را به یک چیز یا مفهوم مطلوب متصل کنند.
مثلاً در تبلیغات لاستیک، کمربند ایمنی را نشان می‌دهند که بیان می‌کند آن کمربند ایمنی همان لاستیک خوب است. چون کمربند ایمنی در ذهن‌ها با مفهوم ایمنی تعریف شده است و حالا برای لاستیکی که می‌خواهد نشان دهد ایمن است کمربند ایمنی را به تصویر می‌کشند. این قلاب‌ها اساساً ذهن انسان‌ها را تحت تاثیر قرار می‌دهند.
آیا هر کسب و کاری نیاز به بازاریابی دارد؟
مثال دیگر این است که وقتی می‌خواهند لوازم خانگی فروخته شود یک خانواده خوشبخت را نشان می‌دهند که این لوازم خانگی در خانه‌شان است. در واقع برای این خانواده خوشبخت تصویری ساخته می‌شود مثل اینکه در یک چمن‌زار به پیک‌نیک رفتند و بچه‌هایی در حال بازی هستند که بعد مادر صدایشان می‌زند و مثلاً یک نوع مربایی روی کره‌شان مالیده می‌شود.
تبلیغات رابطه عمیقی با احساس افراد دارد. در مثالی واضح تر می توان بیان کرد که برای فروش بیمه عمر یک مجلس شادی متشکل از جوانان مناسب نیست. زیرا که در این سن معمولا جوانان به چنین موردی فکر نمی کنند و عالم تفکراتشان متفاوت تر است.
بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی درک عملکرد مغز بدون وارد شدن در جزئیات پیچیده آن است تا از آن برای بهبود عملیات بازاریابی استفاده کنیم. این واژه برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ مطرح شد و با استقبال چندانی روبرو نشد تا در سال‌های اخیر که این اصطلاح بخشی از سخنرانی‌های همایش‌ها و مقالات مختلف را به خود اختصاص داده است.
هدف بازاریابی عصبی
هدف بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیام‌های بازاریابی به دیگران و افزایش احتمال خرید توسط مخاطب است. در نتیجه بودجه بازاریابی و تبلیغات کاهش می‌یابد. اغلب شرکت‌های بزرگ قبل از تولید یک محصول تحقیقات بازار انجام می دادند تا محصول مورد علاقه مشتریان را تولید کنند.
آن‌ها از مردم می‌پرسیدند که دوست دارید محصول بعدی ما چگونه باشد، رنگ و بسته‌بندی چه باشد و چه خصوصیاتی داشته باشد. سپس با توجه به نتایج نظرسنجی و تحقیقات بازار محصولی جدید تولید می‌کردند. سپس اتفاق عجیبی رخ می‌داد. آن محصول جدید که دقیقاً با خواسته‌ها و سلایق مشتریان تولید شده بود با شکست مواجه می‌شد. همان افرادی که خودشان در نظرسنجی شرکت کرده بودند هیچ‌گاه محصول مورد نظر را خریداری نمی‌کردند.
بازاریابان کم‌کم به این نتیجه رسیدند که پاسخ اغلب افراد در تحقیقات بازار با رفتار خرید آن‌ها تفاوت دارد و گاهی کاملاً متناقض است. بنابراین همیشه نمی‌توان از مشتری پرسید که محصول مورد علاقه‌اش کدام است و سپس با تولید آن محصول به موفقیت رسید.
عملکرد مغز در تصمیم گیری برای خرید
سؤال بسیار کلیدی آن است که تصمیمات خرید توسط کدام قسمت مغز انجام می‌شود؟ نکته مهمی که در بازاریابی سنتی به آن توجهی نمی‌شود این است که تصمیمات خرید ما اغلب با مغز قدیم انجام می‌شود! تا به حال بازاریابان فکر می‌کردند تمامی خریدها با بخش منطقی مغزمان انجام می‌شود.
البته بر اساس تاریخچه بازاریابی عصبی همیشه در طول تاریخ بازاریابان می‌دانستند که احساسات بر تصمیمات خرید تأثیر دارد. ولی اکنون مشخص شده است که تأثیرگذاری بخش احساسی و مغز قدیم بسیار فراتر از آن چیزی است که تصور می‌کردیم.
بنابراین پس از پی بردن به این مهم که بخش عمده خرید مشتریان توسط احساسشان انجام می گیرد، شرکت های بزرگ و به دنبال آن شرکت های کوچک تر شیوه سنتی تبلیغات را رها کرده و به بازاریابی عصبی روی آورند. بدین گونه که احساس مشتری را مستقیما نشانه می گیرند و از آن برای فروش بیشتر و بیشتر استفاده می کنند.
اهمیت بازاریابی در ایران و بازاریابی دیجیتال و تجارت الکترونیک
بازاریابی عصبی مستقیم ترین مسیر را برای درک و در نتیجه تغییر رفتار کاربر که هدف اصلی بازاریابی است، به شما می دهد.
با تمرکز بر علوم رفتاری، می توانید سوگیری های آگاهانه را دور بزنید و واکنش های خودکاری را شناسایی کنید که در همه انسان ها عمومیت دارند.
به عبارت ساده تر، تحقیقات عصب شناسی به بازاریابان کمک می کند تا مخاطبان هدف خود را بهتر از خود مخاطبان هدف درک کنند. این منجر به تاکتیک های بازاریابی بهتر و افزایش فروش می شود.
بازاریابی عصبی بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد؛ زیرا در وهله اول جلب توجه مخاطبان برای بازاریابان به طور فزاینده ای دشوار است.
ما در حال حاضر به طور متوسط روزانه 5000 پیام بازاریابی دریافت می کنیم. پردازش همه آن ها از نظر انسانی امکان پذیر نیست. بنابراین فقط آن بازاریاب هایی که به نیازهای عمیق ما صحبت می کنند توجه ما را جلب می نمایند.
شکستن این آشفتگی به طور فزاینده ای دشوار می شود و بازاریابان اکنون به دنبال مزیت جدیدی هستند.
کاربرد بازاریابی به صورت شبکه ای
کاربردهای بازاریابی عصبی و بازاریابی حسی در برخی زمینه ها مانند بهبود ارتباطات، جستجوی تقسیم بندی های رفتاری جدید برای مصرف کنندگان، ایجاد برندهای حسی، بازاریابی حسی در خرده فروشی، کارایی نیروی فروش به طور قابل توجهی در حال رشد است.
مطالعه مقاله «برخلاف ذات انسان بازاریابی نکنید» را پیشنهاد می کنیم.
ابزارهای بازاریابی
روش های علوم اعصاب شامل طیف گسترده ای از ابزارها و تکنیک ها برای اندازه گیری و نقشه برداری فعالیت های عصبی و درک چگونگی واکنش مغز ما به محرک های حسی جسمی مختلف است. اطلاعات عاطفی، شناختی و رفتاری را می توان با تکنیک های زیر به دست آورد. با این حال، همه روش های عصب شناسی ارزشی برای مطالعات بازاریابی عصبی ندارند.
تهیه دوره شم اقتصادی می تواند در امر بازاریابی به شما کمک کند.
تکنیک های علوم اعصاب به کار رفته در تحقیقات تجاری و تبلیغاتی را می توان به سه دسته تقسیم کرد:
- روش هایی که فعالیت فیزیولوژیکی مغز (سیستم عصبی مرکزی، CNS) را ثبت می کنند.
- روش هایی که سایر فعالیت های فیزیولوژیکی (سیستم عصبی محیطی، PNS) را ثبت می کنند.
- سایر تکنیک هایی که رفتار را ثبت می کنند.
سخن آخر
اگر به موضوع بازاریابی عصبی علاقه مند هستید و می خواهید اطلاعات بیشتری در این زمینه کسب کنید، پیشنهاد می کنیم از سایت ثروت آفرینان بازدید کنید و در صورت تمایل دوره فروش و بازاریابی را تهیه کنید.
محمد صداقتی جهرمی، محقق علوم مدیریتی
