چندی پیش در فاصله میانی دو بخش از یکی از همایش‌های بازاریابی با یکی از دوستان در رابطه با پیش‌بینی محتوای سخنرانی با موضوع ” قوانین جدید بازاریابی و روابط عمومی ” صحبت می‌کردیم. با خودم فکر می‌کردم که چطور می‌توان این موضوع جامع را آن‌قدر کوتاه و خلاصه کرد که در طی یک ساعت قابل‌ارائه باشد و . . .
اجازه دهید قدری بیشتر در رابطه با آن فکر کنیم. حوزه‌ای که روزی روزگاری مملو از محصولات چاپی بود، در حال حاضر به‌شدت در تسخیر حوزه دیجیتال و محصولات آن قرارگرفته بود و روندهای دیگری از قبیل بازاریابی محتوا به دلیل تغییر عادات مصرف رسانه‌ای ما به‌شدت معروف و قابل‌قبول شده بود.
تا حدودی هم درست است! به نظر من فناوری تا حدود زیادی شبیه به یک کیف‌دستی است! اگر کیف کوچکی در اختیار داشته باشید، راهی پیدا می‌کنید که چگونه وسایل موردنیاز خود را با فشار زیاد در آن جای دهید. اگر کیف بزرگی در اختیار داشته باشید، خیلی ساده تمایل به جا دادن اقلام بیشتری در آن دارید، چراکه فضای کافی برای این کار را در اختیاردارید.
تمام این موارد چه ارتباطی با قوانین جدید بازاریابی و روابط عمومی دارد. امروزه بازاریاب‌ها با چالش جالبی روبرو هستند. امروزه ما باید قادر به رساندن پیام خود به مخاطبی باشیم که هرروز با پیام‌های بازاریابی بیشتر و بیشتری در ارتباط است. علاوه بر تبلیغات چاپی سنتی، بیلبوردها، تبلیغات رادیویی و تلویزیونی و پست مستقیم؛ ما امروزه با حجم بالایی از ایمیل‌های اسپم، تبلیغات بنری و پاپ آپ، پیام متنی و . . . روبرو هستیم.
هر مصرف‌کننده به‌طور متوسط در هرروز با ۳۰۰۰ پیام تبلیغاتی مختلف روبرو می‌شود و درنتیجه چالش تمام بازاریابان چگونه قرار گرفتن در برابر چشمان این مصرف‌کننده بدون توجه به رسانه، کانال یا حتی زمان موردنظر در طی روز است؟ راه‌حل درواقع رویکردی به بازاریابی است که به‌طور روزافزون از آن تحت عنوان رسانه‌های همگرا نام‌برده می‌شود.
رسانه‌های همگرا چیست؟
خط تمیز دهنده رسانه‌های سنتی و شکل جدید رسانه‌ها به‌شدت در حال تار شدن است. اگر جزء کسانی باشید که هرروزه تلویزیون‌های مختلف و روزنامه‌های مختلف را مشاهده می‌کنند، به‌خوبی می‌توانید مواردی مختلفی از محو شدن این مرز را مشاهده کنید. زمانی که گوینده مختلفی از تلویزیون برای کار و فعالیت در شبکه‌ای مثل یاهو خارج می‌شوند یا مثلاً سایتی مثل آمازون اقدام به خرید روزنامه واشنگتن‌پست می‌کنند، به‌خوبی متوجه موضوع همگرایی رسانه‌های در آینده می‌شوید.
این موضوع به چه معناست؟
ازآنجایی‌که شما ممکن است گوینده تلویزیون یا سرمایه‌دار آن‌چنان بزرگی نباشید، ممکن است به این موضوع فکر کنید که ارتباط این موضوع به شما چیست و چه معنایی برای شما دارد. معنا و مفهوم آن برای شما این است که به‌منظور رقابتی بودن، نیاز به تغییر رویکرد خوددارید.
پیش‌ازاین بازاریابان به استفاده و سرمایه‌گذاری در استراتژی‌هایی مشغول بودند که وابسته بر رسانه‌های تملکی و رسانه‌های پولی بودند، اما رسانه‌های مبتنی بر روابط عمومی به‌مراتب سخت‌تر هستند. سؤال این است که چطور باید مشتریان را مجاب به صحبت کردن در مورد شما در آن‌ها کرد؟
در این دنیای جدید رسانه‌های همگرا بازاریابان تنها نمی‌توانند خودشان را محدود به محیط دفتر خود و استفاده از استراتژی بکنند. آن‌ها هرلحظه باید آمادگی برقراری ارتباط با مخاطب، تعامل و پاسخگویی را داشته باشند. اشتباه نکنید – وب‌سایت شما همچنان مرکز و مبانی تمام فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی شما است و همچنان باید استفاده استراتژیک از رسانه‌های پولی به‌منظور بالا بردن نرخ دیده شدن خودتان را در نظر داشته باشید. اما بالاترین ارزش بلندمدت زمانی برای شما حاصل می‌شود که یک مشتری وفادار در توییتر نامی به نیکی از شما ببرد، محتوای شمارا بازنشر کند یا یک نظر مثبت در مورد شما درج کند.
چگونه این کار را محقق می‌کنید؟
– توجه داشته باشید که استراتژی بازاریابی شما برای کسب بهترین نتیجه شامل استفاده از هر سه نوع رسانه باشد.
– شما همان چیزی هستید که آن را منتشر می‌سازید. به‌منظور پیدا شدن و دیده شدن شما در فضای آنلاین، نه‌تنها باید وب‌سایت خوبی داشته باشید، محتوای قابل‌قبول و باکیفیتی هم باید تهیه کنید. منظور تراکت و . . . نیست. بهترین محتوا همواره محتوای آموزشی باهدف بالا بردن دانش مخاطب است.
– شما همواره باید حضور ثابت و پیوسته داشته باشید. حساب و پروفایل شما در شبکه‌های اجتماعی و ایمیل‌های روزانه ارسالی مختلف شما باید کاملاً شبیه به وب‌سایت شما باشند و حس برند بودن شمارا منتقل کنند.
– محتوای خود را به‌گونه‌ای زمان‌بندی کنید که مطابق با نیازهای مخاطبان شما باشد. شخصی که هیچ آشنایی با شما نداشته و شمارا از طریق جستجو در اینترنت پیدا می‌کند به دنبال کسب اطلاعاتی متفاوت نسبت به آن سرنخی است که مثلاً یک سال است بر روی وی در حال کار کردن هستید. پس باید مجموعه متنوعی از محتوا را بر روی وب‌سایت خود منتشر کنید که نیازهای تمامی مشتریان و مراجعین بالقوه شمارا برآورده سازد.
– تمامی شبکه‌های اجتماعی و به‌طورکلی سیلوهای بازاریابی خود را یکپارچه کنید و استراتژی داشته باشید که همه این‌ها در کنار هدف هدایت مشتری و بازدیدکننده به وب‌سایت شمارا بازی کنند. مثلاً، در خوراک خبری توییتر خود وب‌سایت خود را معرفی کنید و لینک دهید، بر روی تبلیغات از کدهای کیو آر استفاده کنید که بازدیدکننده را به سمت وب‌سایت شما هدایت کند.
نکته پایانی
بهترین بخش این دنیای جدید و قوانین جدید بازاریابی که در آن زندگی می‌کنیم، این است که این دنیا به‌نوعی تغییردهنده بازی برای کسب‌وکارهای کوچک است. روش قبل که در آن تمرکز بر رسانه‌های پولی بود، موردتوجه و استقبال شرکت‌های بزرگ با بودجه‌های تبلیغاتی زیاد قرار می‌گرفت. روش جدید با تمرکز بر روی نماینده ساختن مشتری و استفاده از محتوای مفید – محصول تلاش انسانی و نه بودجه‌های عظیم تبلیغاتی است.
