درواقع، منظور از عنوان فوق برای این مطلب این است که چون شما یک انسان هستید به معنای کارشناس بودن شما در رابطه با ماهیت و ذات انسان نیست . . . در واقع اغلب ما توانایی درک یا شناسایی محرک‌های رفتاری خودمان را نداریم تا از آنها در امر بازاریابی استفاده کنیم. بازاریابی اجتماعی به عنوان یکی از دانش های مهم در این زمینه شیوه بازاریابی صحیح را به افراد منتقل می کند.
در بازاریابی اجتماعی به زور چیزی را به کسی نفروشید
اما به‌عنوان بازاریاب، باید به‌گونه‌ای به خودمان آموزش دهیم که به‌خوبی درک کنیم که چه عواملی و به چه صورت در ذات انسان موجب تحریک ما برای داشتن یک عمل یا رفتار مناسب می‌شود. بنابراین شناختن برخی اصول اولیه و اساسی در رابطه با عکس‌العمل‌های انسان و چگونه اداره کردن آنها بسیار اهمیت دارد. مردم از اینکه احساس کنند چیزی به آنها فروخته می‌شود، نفرت دارند
هرگز هیچ فردی از دیدن یک فرد فروشنده که با اصرار زیاد قصد فروش چیزی به شمارا دارد با خود این‌چنین فکر نمی‌کند که: “چه خوش‌شانس بودم که دیدمش، واقعاً فکر نمی‌کردم به این وسیله نیاز داشته باشم!” بلکه، اغلب ما تا جای ممکن و در اولین فرصت از چنین افرادی دوری می‌کنیم.
خودم شخصاً حتی افرادی را دیده‌ام که برای فرار از دست چنین فروشنده‌هایی اقدام به خرید یک‌قلم جنس بی‌مصرف کرده‌اند که وی دست از اصرار خود بردارد. گواه این موضوع هم وجود اقلام بسیار زیاد بدون کاربرد و البته با قیمت‌های پایین در منزل شماست که شاید خودتان هم دلیلی مبنی بر خرید آن نداشته باشید.
مشتری را معذب نکنید
شما مطمئناً چنین فرایندی را نمی‌پسندید، درحالی‌که این فروشنده ممکن است خوشحال هم باشد، اما توجه ندارد که مدت‌زمان این فروش حتی در ابعاد و حجم زیاد بسیار کم است. اما در فرایند بازاریابی، شما عموماً در پی ساخت رابطه با مشتری و برند هستید . . . بنابراین معذب کردن شخصی تا نقطه فروش چیزی به وی، اصلاً برای بلندمدت اثرگذار نیست. نظر دیگری دارید؟ تاکنون شده یکی از فروشنده‌ها را به یک دوست یا یک همراه پیشنهاد داده باشید، به‌احتمال‌زیاد، هرگز!
بنابراین هرگز به جنگ با انزجار ذاتی انسان‌ها از فروخته شدن چیزی به آنها نروید. در عوض، سعی کنید جلب‌توجه مخاطب خودتان را داشته و به آنها نشان دهید که محصول شما چگونه مشکلات آنها را رفع می‌کند یا زندگی آنها را بهتر و بهتر می‌کند.
نحوه بازاریابی با فیلم های تبلیغاتی
فیلم‌های مستندی که باهدف تبلیغات ساخته می‌شوند، این هدف را به‌خوبی انجام داده و همین موضوع دلیلی بر موفقیت آن‌هاست. حتی اگر بیش‌ازحد هم تکراری یا نمایشی باشند، به دلیل سرگرم‌کننده بودن و قول دادن به مخاطب برای بهبود شرایط زندگی آنها و سرمایه‌گذاری بر روی ماهیت و ذات انسان ، باز اثربخش هستند.
بازاریابی اجتماعی چیست؟
بازاریابی اجتماعی به معنای استفاده از اصول بازاریابی در مسائل و اهداف اجتماعی است که برای توسعه روش های نو و خلاقانه در جهت مشارکت اجتماعی انجام می شود. در واقع فلسفه بازاریابی اجتماعی دستیابی به تاثیر اجتماعی از طریق بازاریابی است. هدف بازاریابی اجتماعی تغییر رفتار افراد و تغییرات محیطی نیست بلکه هدف اصلی این نوع بازاریابی تغییرات در ساختار های اجتماعی است.
تاریخچه بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی در ابتدا در سال ۱۹۷۱ در یک مقاله مطرح شد. از آن به بعد بازاریابان با استفاده از ایده ها و استراتژی های مختلف تغییرات بسیاری در رفتارهای اجتماعی ایجاد کردند. موضوعاتی مانند محیط زیست و بهداشت عمومی در اولویت های بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی اجتماعی در ایران رشد چشمگیری پیدا کرده است. این نوع بازاریابی بیشتر توسط شرکت های دولتی و خصوصی صورت می گیرد. نمونه هایی از بازاریابی اجتماعی، تشویق مردم برای کمک به موسسات خیریه یا استفاده از حمل و نقل عمومی و بازیافت زباله دانست.
برخلاف ذات انسان بازاریابی نکنید – بخش اول
-
مردم عموماً تنبل و فراموش‌کار هستند
ما انسان‌ها عموماً تنبل هستیم. تکامل و بقاء به معنای صرف آن میزان از انرژی است که درواقع ضرورت داشته باشد. به‌هرحال پیشینیان ما در یک مایلی محل زندگی خود فروشگاه مواد غذایی نداشتند، بنابراین نیاز به حفظ و ذخیره انرژی داشتند، و البته جالب است که بدانید ما همچنان این خصلت خودمان را حفظ کرده‌ایم.
مطمئناً ۴ یا ۵ نوبت در هفته به سالن ورزش می‌روید . . . اما همچنان در خانه از برداشتن جوراب خود از روی زمین طفره می‌روید و با موکول کردن آن به زمانی دیگر، احتمالاً آن را فراموش می‌کنید.
ما به‌عنوان مصرف‌کننده، خیلی تمایلی به فکر کردن در رابطه با مسائل مختلف نداریم حتی تمایلی به مراجعه به چند فروشگاه مختلف یا چند ردیف مختلف در فروشگاه برای یافتن یک قیمت بهتر هم داریم و همیشه خواهان کسب هر آنچه نیاز داریم، در کمترین زمان و ساده‌ترین راه ممکن هستیم.
دلیل گران بودن فروشگاه های بزرگ
فکر می‌کنید چرا برخی از فروشگاه‌هایی که مجموعه کاملی از هر نوع کالا و مایحتاج ما را عرضه می‌کنند، عموماً ۲۰ تا ۳۰% گران‌تر هستند، چون ما تنبل هستیم. به همین دلیل است که کانال‌های تلویزیونی فروش یا حتی آنلاین این‌قدر موفق هستند، چون می‌توانیم بر روی مبل خانه خود سفارش خود را ارائه کنیم.
بنابراین به‌عنوان بازاریاب باید توجه داشته باشیم که هرگونه مانعی در مسیر فروش، هرقدر هم که در نظر ما کوچک و بی‌اهمیت باشد، توانی بالقوه در متوقف کردن یک خریدار در مسیر نهایی کردن خرید دارد. پس از آنها کار و فعالیت زیاد نخواهید . . . چراکه خیلی راحت سر باز می‌زنند.
و البته هر کس که حداقل علاقه‌ای به محصول را نشان داده به‌راحتی رها نکنید . . . اینکه تمایلی به اسرار در فروش ندارید، بی‌معنی است. یادآوری می‌کنم که با ذات و طبیعت خود مقابله کنید و دست از پیگیری مشتریان خود برندارید.
مذاکره فروش را در این مقاله بیاموزید.
-
مردم همواره در پی کسب لذت و رضایت فوری هستند
حتی یک تأخیر کوتاه در پیگیری می‌تواند به معنای یک فرصت ازدست‌رفته باشد. چرا؟ چون مردم در پی به دست آوردن فوری هر چیزی هستند. وقتی فروش آنلاین راه افتاد . . . مردم در ابتدا تصور نابودی فروش فیزیکی در مغازه‌ها را داشتند.
اما این‌گونه نشد، می‌دانید چرا؟ چون مردم تمایل به مراجعه حضوری و خرید و حمل این خرید با خودشان به منزل دارند. همین خوشحالی فوری است که اکنون فروشگاه‌هایی مثل آمازون را مجبور به فعالیت بر روی پروژه تحویل یک‌روزه کالا کرده است.
آنها تمایل به ایجاد لذت فوری و آنی در کوتاه‌ترین زمان ممکن رادارند . . . چراکه می‌دانند اگر فرایند دریافت و کسب لذت برای مردم طولانی شود، ممکن است علاقه خود را نسبت به محصول از دست بدهند یا حتی نظر خود را تغییر دهند.
قول نتایج عالی و فوری
به‌عنوان یک بازاریاب باید بدانیم که در ذات انسان دادن قول نتایج عالی و فوری در نظر مشتری بسیار جذاب است. یک مثال عینی – اخیراً در یک پروژه پیشنهادی پروپوزالی را ارائه کرده بودم، با من تماس گرفتند، می‌دانستم که شایستگی فنی رادارم و حتی قیمت خوبی هم اعلام کرده بودم، اما درنهایت فرصت را از دست دادم.
چون زمانی که مشتری از من پرسید که آیا در طول یک ماه قادر به تحویل کار هستم یا نه، خیلی صادقانه گفتم “نه”. رقیب ما گفته بود “بله” و مشتری را از آن خودکرده بود و من شاهد بودم که یک ماه و دو ماه و سه ماه و چهار ماه گذشت تا پروژه تحویل شد؛ اما ایجاد لذت و رضایت فوری برنده‌شده بود.
در بخش اول از این مطلب یادآور شدیم که در بازاریابی باید به‌گونه‌ای به خودمان آموزش دهیم که به‌خوبی درک کنیم که چه عواملی و به چه صورت موجب تحریک ما برای داشتن یک عمل یا رفتار مناسب می‌شود. بنابراین شناختن برخی اصول اولیه و اساسی در رابطه با ذات انسان ، عکس‌العمل‌ها و چگونه اداره کردن آنها بسیار اهمیت دارد.
-
مردم از اقلام زیبا و پر زرق و برق دار خوششان می‌آید
ما انسان‌ها موجوداتی هستیم که عموماً بدون فکر قبلی و به‌صورت هیجانی و یک‌باره دست به عمل زده و اقدام می‌کنیم. اغلب زیبا را دوست داریم و به سمت محصولات جذاب کشیده می‌شویم و وقتی با کالا یا محصولی جذاب روبرو می‌شویم بلافاصله خواهان داشتن آن در لحظه هستیم.
اصلاً به این نکته توجهی نمی‌کنیم که بزرگان ما، یا کتاب‌های درسی و . . . چه می‌گویند و ما را به سمت چه رفتارهای رهنمود می‌دهند . . . حسادت، غبطه و طمع تحریک‌کننده‌های پرقدرتی هستند . . . و شاید بتوان از آنها به‌عنوان سنگ بنای شکل‌دهنده کاپیتالیسم یاد کرد (که البته خود داستان دیگر دارند).
جذابیت تقریباً در تمام نژادها ارزش قابل‌توجهی دارند و این موضوع در بازاریابی نیز قابل استثناء شدن نیست. مثلاً دو محصول مشابه و با عملکرد یکسان را انتخاب کنید و هر یک را در یک جعبه مجزا قرار دهید که یکی بسیار شیک و زیبا و دیگری ظاهری بد و زشت دارد . . . به‌خوبی می‌توانید ببیند که جعبه زیباتر برنده می‌شود. این طبیعت و ذات ماست که خواهان جذب و کسب زیبایی‌ها باشیم.
-
مردم احساس تعلق را دوست دارند
اما زیبایی تنها مسئله‌ای نیست که اهمیت دارد. ما به‌شدت علاقه داریم که مورد تائید دیگران قرار بگیریم و ببینیم که دیگران نیز انتخاب ما را تائید کرده و قبول دارند که انتخاب ما زیبا است. ما به فکر و احساس دیگران اهمیت می‌دهیم . . . حتی اگر در اغلب موارد خودمان طرز فکر آنها را تائید نکرده و نپسندیم.
البته مطمئناً پس از مدتی که بزرگ‌تر می‌شویم ممکن است که طرز فکر خودمان هم تا حدودی تغییر بکند . . . اما همیشه نظر هر فردی برای ما در مقابل اهمیت دارد. این فرد دیگر می‌تواند، همسر، نامزد، اعضای خانواده یا حتی از دوستان نزدیک ما باشد. وقتی‌که چیز جدید می‌خرید، نزد اولین کسی که می‌روید تا آن را به وی نشان دهید، مطمئناً همین شخص است.
برخلاف باور عموم، ما همواره در پی کسب تائید دیگران هستیم. در حقیقت، با گذشت زمان، تولید انبوه موجب همگن‌سازی فرهنگ جهان شده است. این نکته را به‌راحتی در سفری به دور دنیا می‌توانید شاهد باشید و ببینید که برندهایی مانند McDonals، KFC و GAP در سراسر دنیا شعبه داشته و محصولات مشابه و یا بعضاً یکسانی را عرضه می‌کنند.
این موضوع به دلیل اهمیت داشتن پذیرفته شدن در گروه بزرگ‌تر و جامع‌تر است. مثلاً به خال‌کوبی‌های روی بدن افراد در محل و شهر خود نگاه کنید. شاید زمانی استفاده از خال‌کوبی نشانی از یک فرد پرخاش‌جو بود که تعلقی به فرهنگ و محل شما نداشت. اما امروزه تبدیل به یک موضوع عادی شده که همه از زن و مرد از آن استفاده می‌کنند.
به‌عنوان بازاریاب ما همواره در پی درک این موضوع هستیم که محصول یا خدمت ما چه جایگاهی دراین‌بین دارد. آیا خریدار ما در پی قرار گرفتن دریکی از این روندها است یا نه خودش در پی تشکیل دادن یکی از این روندها است؟
-
مردم کمک کردن را دوست دارند
اما در یک‌کلام ساده اینکه ما حیوانات شهوت‌پرست، ترسو و پست نیستیم. انسان‌ها عموماً می‌توانند تحت تأثیر موارد و فاکتورهای دیگر تحریک شوند. در عمق وجود و ذهن، همه ما به‌نوعی خواهان کمک به دیگران هستیم. این ماهیت ذاتی انسان موجب سوخت و انرژی مفیدی برای رشد در بازاریابی مبتنی بر علت هست.
برندهایی از قبیل Tom’s Shoes به‌خودی‌خود موجب الهام بخشیدن برای خرید مشتریان هستند، چرا که در خرید از این برندها، مشتری نه‌تنها رضایتی قابل‌قبول کسب می‌کند، بلکه احساس خوبی از کمک کردن به دیگران هم دارد. این رویکرد به گونه توسعه پیداکرده که شامل دیگر فعالیت‌های خیره مشابه هم شده است – با این تعهد که چیزی در حدود ۱% از خریدهای انجام‌شده مثلاً به خیره . . . داده می‌شود.
-
مردم دوست احساس خاص بودن داشته باشند
به‌طور مشابه، برندی بنام Zappos که اتفاقاً فعالیت‌های زیادی در رابطه با امور خیریه و دیگر فعالیت‌های انسان دوستانه هم داشته، در رابطه با خدمات مشتریان سابقه و فعالیت بسیار خوبی داشته است. مردم موارد بسیاری در رابطه با چگونگی کمک آنها به مصرف‌کنندگان خودشان شنیده‌اند، کمک به‌گونه‌ای که انگار این افراد همه و همه بخشی از خودشان هستند – این نوع رفتار با مشتری موجب انتقال حس خوب بودن و ویژه بودن به مردم می‌شود. مردم احساس می خرند، نه کالا.
به‌عنوان یک بازاریاب اگر شما قادر به فروش چیزی به یک مشتری هستید و در این راه موفق به انتقال حس ویژه بودن به فرد را دارید، می‌توانید مطمئن باشید که درواقع به هدف زده‌اید. این دسته از مشتریان، نه‌تنها خرید خود از شمارا تکرار می‌کنند، بلکه رفتار و شیوه کار شمارا تحسین کرده و تعریف از شما، محصول و خدمت شمارا به دیگران منتقل می‌کنند که امروزه به معنای صحبت کردن درباره شما با صدها یا هزاران نفر از طریق شبکه‌های اجتماعی است.
پس زمانی که مشغول بازاریابی هستید، برخلاف ذات انسان رفتار نکنید و برعکس، به‌گونه‌ای رفتار کنید که مطمئن باشید فعالیت‌های شما اثربخش‌تر از گذشته است. کاری کنید که محصول و خدمات شما در ذهن مشتری بدرخشد، زیبا به نظر برسد، برایش رضایت‌بخش باشد، موجب کمک به دیگران شود و اینکه در پایان حس ویژه بودن را به خریدار شما انتقال دهد. یک بازاریابی خوب می توانید کمک بسیار زیادی به فرایند ثروت آفرینی کند.
نتیجه گیری
با استفاده از بازاریابی اجتماعی می توان بسیاری از مشکلات کشور و مجموعه های مختلف را برطرف کرد. مشارکت مردم در فعالیت ها باعث افزایش سرعت و کیفیت می شود. بازاریابی اجتماعی امروزه در کشورهای اروپایی با استراتژی های پیشرفته انجام می شود. این نوع بازاریابی می تواند کمک زیادی به دولت و مردم بکند. بازاریابی اجتماعی در حال حاضر رشد چشمگیری پیدا کرده است. در ایران هم از این نوع بازاریابی استفاده می شود.
در صورتی که با بازاریابی اجتماعی آشنایتی ندارید در دوره فروش و بازاریابی که در سایت ثروت آفرینان وجود دارد، شرکت کنید. این دوره با استفاده از مربیان برتر کشوری برگزار می شود. همه ساله مدیران فروش بسیاری از شرکت های برتر ایران در این نوع دوره ها شرکت می کنند.
