فقط برای یک‌لحظه به آخرین خرید بزرگی که داشتید فکر کنید. این خرید یک اتومبیل بود؟ یک‌خانه؟ یکدست جواهر بسیار بسیار لوکس که شاید فقط در خواب می‌دیدید؟ یا شاید هم یک خرید بسیار ساده بود، شاید چیزی در حد یک کیف‌دستی زنانه!!! به نظر خودتان احساسات در آن نقشی داشته؟ در نگاه اول شاید این‌طور به نظر برسد که تصمیمات خرید ما تنها در ارتباط با تحلیل دقیق نیازهای ما باشد و با هیچ‌چیز دیگری در ارتباط نباشد. به‌هرحال، هر کس به یک وسیله حمل‌ونقل یا یک‌خانه نیاز دارد – درست است؟
اما وقتی‌که زمانی را برای تجزیه و تحلیل بیشتر در این مورد صرف می‌کنید، با یک داستان و واقعیت دیگر مواجه می‌شوید. شاید مثلاً خریدن یک دستگاه خودرو ولوو را نسبت به خرید یک دستگاه خودرو فورد تنها به دلیل اعتبار و سابقه و پیشینه آن در رابطه با ایمنی ترجیح دادید. یا مثلاً خرید از یک برند کیف‌دستی را نسبت به یک برند دیگر کیف‌دستی تنها به دلیل پرستیژ ظاهری آن ترجیح دادید. بنابراین زمانی که مصرف‌کنندگان با انتخاب‌های بی‌پایان مواجه می‌شوند، چگونه تصمیم‌های خود مبنی بر خرید را اتخاذ می‌کنند؟ چه چیزی می‌تواند یک نفر را برای انتخاب یک برند از خودرو نسبت به دیگری تحت تأثیر قرار دهد – باوجودآنکه هر دو خودرو دارای ویژگی‌های اساسی کاملاً مشابهی در رابطه با حمل و جابجایی ما می‌باشند؟ پاسخ ساده به آن فقط احساسات است و بس!!!
احساسات – دلیل و چرایی موجود در پشت اینکه چرا می‌خریم
این ایده حاکم بودن احساسات بر رفتار مصرف‌کننده مطمئناً چیز جدید نیست. درواقع، این ایده یک فرضیه بسیار بزرگ و معتبر از نویسنده کتابی پرفروش در سال ۲۰۰۸ بنام مارتین لینداستروم بود که کتابی با عنوان buyology را تألیف کرده و در ایران با نام خرید شناسی ترجمه منتشرشده است.
آقای لینداستروم ایده خود را بر اساس یک تحقیق “بازاریابی عصبی” شکل داده بود که روی ۲۰۰۰ فرد داوطلب در سطح جهان در طی یک دوره سه‌ساله تست‌شده بود. در طی این مطالعه، افراد شرکت‌کننده در معرض مجموعه متنوعی از محتوای تبلیغاتی و برند سازی با امید دستیابی به محرکی قرارگرفته بودند که موجب برقراری ارتباط با پاسخ‌دهنده و ذهن خریدار آن‌ها می‌شد.
چیزی که در پی این تحقیق وی به آن دست‌یافت این بود که محصولات و تبلیغاتی که در نظر مصرف‌کننده‌ها جالب و زیبا می‌آمدند، آن دسته از تبلیغاتی بودند که از جذابیت‌های حسی استفاده کرده بودند. به‌عنوان‌مثال، استفاده از رنگ‌های ساده و اصلی در تبلیغات و لوگو مک‌دونالد یا بو استفاده‌شده توسط برند PlayDoh توجه کنید.
قدرت اجتماع
لینداستروم همچنین به این نتیجه رسید که این رویکرد قدرتمند در بازاریابی زمانی قدرتمندتر و اثرگذارتر می‌شود که برندها عنصر حسی را با آیین‌های ترکیب می‌کردند که یک حس اجتماعی ایجاد می‌کنند. این موضوع به این دلیل است که این آئین‌ها محلی و بومی یک چرخه خود تقویتی از وفاداری نسبت به برند ایجاد می‌کردند و این ایجاد این چرخه وابسته به سه نیروی پرقدرت: عادی شدن، احساس تعلق و اعتماد نسبت به برند است.
شاید چشمگیرترین عنصر این روش این ایده باشد که قدرت اجتماع از طریق اشتراک‌گذاری محصولات و خریدهای انجام‌شده با دیگران افزایش پیدا می‌کند. بنابراین دیدن تبلیغاتی که در آن‌ها معلمان مثلاً در حال آموزش انجام دادن کاری به بچه‌ها هستند و در این راه از یک برند خاص استفاده می‌کنند، شاید خیلی عادی و معمول به نظر برسد. به‌عبارت‌دیگر می‌توان گفت که این موضوع به‌طور تمام و کمال به ایجاد جذابیت برای نیاز درونی ما مبنی بر تعلق داشتن و عضو بودن در یک جمع وابسته است. پس اگر مثلاً ترجیح می‌دهید قهوه خود را همراه با شیر میل کنید، بهتر است خودتان را عضوی از یک جمع یا گروه متشکل از میلیون‌ها نفر در سراسر دنیا به‌حساب بیاورید.
متوسل شدن به انگیزه‌ها
خوب، حالا که متوجه شدیم برندها چگونه از احساسات ما برای ایجاد وفاداری نسبت به خودشان استفاده می‌کنند – بازاریابان دیگر از چه راه‌هایی قادر به اثر گذاشتن بر رفتار ما به عنوان مصرف‌کننده می‌باشند؟ گاهی اوقات این کار با قرار دادن محصولات خودشان در نقطه‌ای مناسب از فروشگاه و تحریک ما به خرید آن در زمان مناسب انجام می‌شود.
همه ما بدون استثناء تجربه یک خرید یک‌باره و بدون آمادگی و برنامه‌ریزی قبلی را تجربه کرده‌ایم، درست است؟ مثلاً در نقطه که باید خریدهای خود را به صندوق تحویل دهید، به‌عنوان آخرین خرید دست خود را دراز می‌کنید تا یک بسته تخم‌مرغ به سبد خریدهای خود اضافه کنید و یک‌باره مثلاً یک روسری جالب در کنار این قفسه می‌بینید، یا یک سی دی موسیقی که قبلاً شنیده‌اید خیلی از دوستان شما در مورد آن صحبت می‌کنند و این موجب یک خرید یک‌باره برای شما می‌شود.
خوب حالا باید ببینیم این موضوع چرا بارها و بارها تکرار می‌شود؟ آیا این موضوع به دلیل کنترل اجباری ضعیف از طرف ما اتفاق می‌افتد؟ یا اینکه تنها به دلیل احساسی که از خرید کردن به ما دست می‌دهد است؟ درواقع با تکیه‌بر یک مطالعه روانشناسی که اخیراً در این رابطه انجام‌شده می‌توان گفت – پاسخ تا حدودی هر دو آن‌هاست. بر اساس این تحقیق برخی از افراد شناسایی‌شده‌اند که در شرایط خاص در معرض خرید یک‌باره و هیجانی هستند. اما این وضعیت معمولاً به دلیل این حقیقت اتفاق می‌افتد که خریدهای یک‌باره و هیجانی به دلیل علاقه‌ای برای تجربه شادی و رضایت و همچنین بهتر کردن حس و حال طرف مقابل انجام می‌شود.
اگر بخواهیم خیلی ساده این موضوع را توضیح دهیم، باید بگوییم آن‌هایی که تمایل به تجربه هیجانی دارند، اصولاً حالت عصبیت و سختی بیشتری را برای کنترل احساسات خود تجربه می‌کنند، اما درنهایت این خرید تنها برای آرام شدن و داشتن احساسی بهتر و رها شدن از دست فشار روانی به‌طور یک‌باره اتفاق می‌افتد. کارشناسان بازاریابی از این حالت استفاده کرده و محصولات مختلف را در جای‌جای فروشگاه به شکلی قرار می‌دهند که به احساس هیجانی واردشده به مشتری شدت بخشیده و از طرف دیگر خدمات برند سازی خوب و مفیدی را با این محصولات همراه می‌کنند که مشتری پس از انجام یک خرید هیجانی با تکیه‌بر قدرت برند محصول موردنظر به توجیه و منطقی جلوه دادن خرید انجام‌شده بپردازد.
