بازاریابی در محیط های رقابتی یعنی چه؟

image_pdfimage_print

در تجارت نمی توان از شرکت ها و رقابتی بودن صحبت کرد و نامی از مایکل پورتر (Michael Porter) استاد دانشگاه هاروارد به زبان نیاورد. مایکل پورتر در سال ۱۹۷۹ در مقاله ای که در مجله Harvard Business Review به چاپ رسید، پنج عامل رقابتی را برای سازمان ها و محیط های کسب و کار معرفی کرد. این عوامل در بازار رقابتی شامل: تهدید تازه واردان، قدرت چانه زنی عرضه کنندگان، رقابت بین شرکت ها در یک صنعت، قدرت چانه زنی مشتریان و تهدید محصولات و یا خدمات جایگزین می باشد.

مایکل پورتر براین عقیده است که نیروی انباشته این عوامل است که توان بالقوه سود دهی یک صنعت را مشخص می کند. این بدان معنا است که با تمرکز بر این نیروها و تعیین و تدوین استراتژی های منظم و مشخص برای اثر هر کدام بر پیکره کسب و کار، می توانیم سهم خودمان را از سود بازار مد نظر کم یا زیاد کنیم و بالقوه بودن را به بالفعل بودن تبدیل نماییم. یکی از مباحث بسیار مهم برای تدوین موفق برنامه بازاریابی و استراتژیک شرکت ها این است  که بتوانیم بازاری را که در آن فعال هستیم را بشناسیم و تجزیه و تحلیل کنیم.
بازاریابی در محیط های رقابتی یعنی چه؟
جذاب است که ما در سازمانمان به این بلوغ فکری برسیم تا در محیط کسب و کار رقیب را تحت عنوان یک همکار تلقی کنیم، در یک تعریف کلی می توان گفت: رقابت یک رویکرد قوی و تأثیرگذار است که در نهایت ما را به موفقیت سوق خواهد داد. موفقیت از منظر مالی و کسب سود و موفقیت از منظر جلب رضایت مصرف کنندگان.
به طور کلی در اکثر کسب و کارها رقابت به چهار سطح کلی تقسیم بندی می شود. سطح اول رقابت برندهای مشابه که بنا به یک تعریف ساده می توان گفت ارائه خدمات مشابه با کالاهای مشابه به یک بازار واحد و قیمت های کاملاً یکسان. سطح دوم رقابت صنعتی است، مثل رقابت های صنعت اتومبیل و فعالان این صنعت. سطح سوم به عنوان رقابت شکلی مطرح است و به شکل رفع نیاز اشاره دارد. سطح چهارم رقبای ژنریک است که متأسفانه در دنیای کسب و کار به این نوع از رقابت توجه بسیار کمی می شود.
به مانند دو صنعتی که هیچ ارتباطی از لحاظ ماهیت بایکدیگر ندارند اما برروی سهم بازار یکدیگر تأثیر گذار هستند، مثل بازار اتومبیل های لوکس و بازار جواهرات. با توجه به چهار سطحی از رقابت که به آن اشاره شد، اکنون قادر خواهیم بود در ادبیات بازاریابی به یک مفهوم مشترک دست یابیم، زمانی که از عبارت رقابت در صنعت استفاده کنیم اشاره خواهیم داشت که شرکت ها با محصولات ( کالاها و یا خدمات) همگون در آن فعال هستند و یا تصمیم ورود به بازار را  دارند؛ اما در رقابت بازار، ما مشغول دست و پنجه نرم کردن با رقبای ژنریک و شکلی هستیم که بی شک فرهنگ و رفتار مصرف کننده بر این رقابت تأثیر بسیار قابل ملاحظه ی خواهد داشت.
ما اکنون با دانستن مطالب عنوان شده جوابی قابل قبول برای این پرسش ها که در واحد بازاریابی تمام شرکت ها و برندهای خوبی که دغدغه خوب ماندن دارند، چه می گذرد داریم، « رقابت در بازار یعنی چه؟»، « در این بازار رقیب ما کیست؟» به نظر من و همکارانم به عنوان یک تیم ارائه دهنده ی خدمات مشاوره ی مدیریتی در این فراینده مشاور، تشخیص صورت مسئله و فهم آن، توسط تیم مشاور در فرایند ارائه خدمات و تصمیمات کارگشا یعنی پیمودن پنجاه درصد از مسیر درست.
نیازهای مشابه بازار هدف، تکیه گاه تمام رقبای فعال در آن بازار است. یک استراتژی رقابتی بی عیب و نقص حاصل خواهد شد از شناخت کامل خط مشی های رقابتی رقیب، صرف نظر از اینکه چه چیزی تولید می کند و به چه قیمتی ارائه می دهد. نزدیکترین رقبای یک شرکت از منظر بازار، آن دسته از رقبا هستند که خط مشی های نزدیکتر و اهداف کیفی بیشتری به برند ما و شرکت ما دارند که به عنوان مثال شاخص آن می تواند منفعت یا ارزش محصول ( کالا یا خدمات) ، سطح رضایت و میزان وفاداری مشتری باشد. هرچه این وجه مشترک بیشتر و نزدیکتر باشد جنس این رقابت سخت تر و فضا سنگین تر خواهد بود. خط مشی اساسی بازاریابی با تعیین هدف، اندازه گیری هدف و علت حضور مشخص می شود؛ یعنی به طور دقیق با شاخص های کیفی نه کمی!
بازاریابی در محیط های رقابتی یعنی چه؟
الگوهای واکنشی رقبا از موارد مهمی است که می بایستی مدیران عالی و مدیران بازاریابی به آن توجه کنند. فرهنگ سازمانی رقیب، فرهنگ روانی بازار و فرهنگ کسب و کار به علاوه ی فلسفه ی فعالیت رقیب (آنچه که ورای سود آوری است) و باورهای آنان ها (رقبا) همگی از عوامل تعیین کننده واکنش رقیب هستند.
اساساً ما در محیط بازار رقبا را به سه دسته از منظر رفتاری تقسیم بندی می کنیم رقبای پس نشین، رقبای انتخابی و رقبای ببر صفت. رقبای پس نشین آن دسته از رقبا هستند که در رقابت به این دلیل که باور دارند مشتریان آنها وفادارند، یا در حال جمع کردن ( دوشیدن) بازار هستند تا حداکثر سود را در حداقل زمان بدست آورند و یا به دلیل عدم توان مالی در مقابل فعالیت های بازاریابی ـ تبلیغاتی شرکت های رقیب نمی توانند عکس العمل صحیح و مناسب از خود نشان دهند، لذا تصمیم بر پس نشین بودن می گیرند. اما رقبای انتخابی آن دسته از رقبا هستند که با انتخاب خود و بنا به مصلحت سازمان نسبت و فعالیت های رقیب یا وارد جنگ رقابتی می شوند و یا خیر. و دسته آخر رقبای ببر صفت هستند که به محض دیدن کنش از برند رقیب واکنش خود را نشان می دهند.
حال اگر بخواهیم یک خط مشی مؤثر، مناسب و کارساز داشته باشیم باید به مواردی چند توجه داشته، که برای رسیدن به مهم-ترین این موارد می بایست به یک سئوال جوابی قطعی داد: اگر کالا، خدمات و یا حتی شبکه ی توزیع و فروش را از شرکت حذف کنیم چه چیزی باقی خواهند ماند؟ برندهای قوی و ماندگار برندی های هستند که اگر تمام موارد یاد شده را از آنان حذف کنیم به مفاهیم اخلاقی ومعرفت سازمانی خواهیم رسید. ارزش تمامی برندهای که از ذهنمان گذر می کنند چیزی نیست جز قول و وعده ی که آنان فارغ از محصول به مخاطبان خود داده اند. انتقال آرامش از سوی مدیران عالی شرکت ها به کارکنان شان موجب تسری این احساس توسط کارکنان به مشتریان می شود.
دکتر سالار معینی کرمانشاهی
The short URL of the present article is: http://pms.ir/E28IM
به اشتراک گذاشتن با :
امتیاز به این مقاله
بدون نظر

پیام بگذارید